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信不信由你,一类和二类烟的状态决定了你品牌的状态!

11-14 市场动态

今年1-2月,重点品牌实现量价齐升,销量同比增加52.5万箱,销售收入同比增加360.6亿元,单箱均价同比增加1600元。双15品牌保持了与重点品牌销售增长和重点品牌结构改善基本同步的发展势头,销量同比增加39.9万箱,销售收入同比增加288.4亿元,

配合培育十余个规模大、价值高、竞争力强的民族品牌,前两个月双15品牌销售集中度达到74.1%,同比上升1.2个百分点;收入集中度达到82.9%,与去年基本持平。一、二类卷烟销量增加67.1万箱,同比增长13.3%。一、二类卷烟销售占比达到85.5%,一、二类卷烟增量占比达到87.7%。单盒批发价平均比全国平均高6900元,比重点品牌高2900元。

虽然没有正式行文,但以一类、二类卷烟为主体的价值取向和136、345的发展目标早已成为新的行业共识。

以2022年的数据为参考,全国、类卷烟商业销量超过300万盒,其中——1个品牌、335541个黄鹤楼超过200万盒,中华、芙蓉王、玉溪、南京、云烟等——5个品牌达到100万盒。利群、芙蓉王、黄鹤楼等品牌分别有——个、——1个、——个,一类、二类卷烟批发销售收入超过1500亿元,超过1000亿元。南京600亿元以上品牌——个,玉溪——2个。

静态核算,136个中有1个暂时空缺,3个中有2个较差,6个中有1个较差;35的3差是2,4差是1,5差是3。考虑到、类卷烟的发展势头和结构升级的加快,136、345的实现不仅是确定的,而且有望提前达标。这样的难度和进度,显然不是轻易就能衬托出目标的,而是需要深刻理解目标设定背后的产业意图。

其实无论从哪个角度看,136和345的目标似乎都不难实现。笔者理解,一方面,切合实际的目标设定还原了行业高层的理性和务实,不激进,不冒进。每个人都有更多的压力和动力,挑战和机遇;另一方面,也在很大程度上释放了高层的关注点不在目标本身,而更多的是实现目标的过程和可持续的意图,追求高标准的过程和高质量的结果。

所以在新的品牌架构中占据的位置和地位当然很重要。十几个规模大、价值高、竞争力强的民族品牌,是行业高质量发展的重中之重;但是,理解行业高层的战略意图同样重要,甚至更重要。将品牌重心调整为价值提升,向一、二类卷烟倾斜,以坚实的市场基础、良好的品牌地位和创新的技术呈现,更好地满足需求、激活需求、创造需求,显然更符合供给侧结构性改革的方向和要求。

产业层面的窗口期,对应的是各个品牌,从放缓到充分利用的切换。对于那些一类、二类烟规模小、份额低、排名低、增长慢的品牌,不能满足于当期的增长总量和收入增幅。不进则退。即使他们做出暂时的总牺牲,也要保证一类和二类卷烟的增长,重点是高于平均速度的一类卷烟的加速增长。如果他们今天停滞不前,落后于人,明天他们将一事无成。

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云雾

随着今年1月和2月分别销售8000盒和48000盒,以及增加36000盒和——盒,户田

作为一、二类卷烟第一大品牌,利群交出了1、2月累计增加8.9万盒、单盒提高800元的优异成绩。相比二类烟的稳步增长,净增6万多箱的一类利群显然更具战略性。几个新品和子品,习字阳光一万箱,阳光橙差不多三千箱,西湖五千箱,江南韵还在布局中推进。

双喜,双喜临门

路有千条,结构第一,结构不下苦功,品牌两行泪。双喜双喜或许是目前最悲哀的品牌之一。最大的制约是结构性的改进一次又一次失败。今年前两个月,总量已经下降到全国第三。即使一、二类烟增加3.5万箱,也能换来每箱增加1200元。但我认为,双喜临门最大的风险在于不系统的高端产品。一是没有明星产品,二是没有系统的架构和路径。

黄鹤楼

路有千条,结构第一,结构不下苦功,品牌两行泪。双喜双喜或许是目前最悲哀的品牌之一。最大的制约是结构性的改进一次又一次失败。今年前两个月,总量已经下降到全国第三。即使一、二类烟增加3.5万箱,也能换来每箱增加1200元。但我认为,双喜临门最大的风险在于不系统的高端产品。一是没有明星产品,二是没有系统的架构和路径。

南京

百万箱精品烟巩固了南京作为精品烟领导品牌的市场优势、品牌优势和品类优势,但南京的野心并不仅限于精品烟以细分和特色领先。当其他品牌还在努力追赶玄鹤门的时候,九五精品烟+施宇华十二钗构成了新的产品轴心。特别是施宇华前两个月销量突破3万箱,保持全国布局,以细分价格绝对领先。24个发夹今年也将至少有30个。

王芙蓉

好消息是超级IP《苦练莲花王》的连载有所突破。硬薄荷王、硬75mm荷王、硬新荷王分别实现了25000盒、3500盒、1500盒的商业销售;坏消息是,除了硬木槿王贡献的四分之三增量,木槿王还缺乏市场表现。硬飞行员略有上升,但也只能做到不掉队。

中国

中国传统热销季,销量不是问题,增长不是问题,发货不是问题,状态才是关键。眼看着茅台一天一个价,一个价比一个价还要高,受价格管制的烟草品牌只能视政治,以大局为重,以责任为最坚定的信念。幸运的是,金钟植在整个春节期间表现稳定,双忠智提供了稳定的增量支持。然而,金钟植仍然需要激发更多的热情。

红塔山

显然,强化红塔山的品牌意志不能停留在简单的规模上。以现在的产品结构和消费认知,红塔山很难靠自己的力量进一步做大。今年1、2月份1000多箱的小幅减少,也是更接近商业渠道的需求与投放、总量与结构、速度与范围的平衡,没有过多考虑红塔山自身的发展诉求和品牌意图。

白沙

白沙今年1-2月持续亏损6万箱,但谁在乎!毕竟单盒均价涨了5200元。作为支撑,其以粗细烟2.2万盒、5000盒的全球两个第一继续巩固了高价烟市场的领先优势。气生财富在高端市场也起到了稳定的作用,再加上三代精品源源不断。有点遗憾的是,硬白细烟似乎还是缺乏足够的动力,每天都有往上走的隐患。

增加

乐途前两个月卖出4万箱,细数——箱卖出2.9万箱。在二类烟的短板被不断补齐后,金叶更有必要和条件解决一类烟。因为没有一般类烟和高类烟的支撑,以类烟为主的金叶将面临减速失速的风险。百年香气,大金源曾经达到的高度,金叶缺的不是能力,而是机会。

玉溪

玉溪软稳时,玉溪稳。有了这样一个稳定的基础,稳定的前提,稳定的状态,初心系列提供了一个量化的补充,细枝香科被细分放大。但笔者更关注翡翠和华业系列的市场表现。能否拿下3354的高价高端双高市场,或者能否在双高市场建立足够的影响力和话语权,将决定羽西的下一个十年。

七匹狼

七匹狼经过几年的深度调整,实现了状态恢复、信心重建、思维再造。对市场基础和品牌地位的重视,让七匹狼有了更稳定的状态,更从容的姿态。在不断巩固和加强本地市场的基础和优势后,七匹狼需要在省外做出新的动作和更大的努力,类似于1575的新思路和质感。希望能在新七匹狼这里看到。

泰山

而一类和二类卷烟比例仅为20.2%的泰山,正面临着非常强大而直接的压力和风险。没有30万盒泰山规模的一类、二类香烟,很难走得更远。也许泰山需要的是凝聚人心,走向泰山的决心和意志。在此之前,选择爆点和爆点3354进行结构性攻击比包括技术突破、品类构建、风格呈现在内的产品呈现3354比当前的成长更重要。

桂燕

贵烟国酒飘香的势头,提振了信心,增值——。这里有了新的发展和新的飞跃。陈皮爆款取得了品类创新和价值再造的双重成功。前两个月单个规格已突破4万箱,有力助推桂烟进入精品烟前5,帮助桂烟实现了近40%的一类烟占比,极大改善了桂烟的品类结构,弥补了二类。一个产品对一个品牌的意义,有时候就是这么直接。

苏烟

恢复后的苏烟正逐渐恢复自信和平静。两款苏烟经典款式,——软金沙和五星红杉,分别售出3万箱和12万箱。要支撑高端卷烟供应商的企业定位,单靠南京显然是不够有说服力的。尤其是考虑到南京越来越分支化的现实,如何重振雄风将是苏烟系高质量发展的重中之重。

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