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从差异化到同质化谈细、短、中、爆香烟

11-13 最新资讯

2022年前11个月,一、二类卷烟通过释放消费升级需求,拉动技术创新需求,贡献了176万箱的相对增量,其中细、短、中、爆细分市场约占一、二类卷烟增量的83%,绝对算得上是支撑中的支撑。事实上,近几年新产品的发展和增长主要来自于细、短、中、爆这几个细分市场的崛起。精、短、中、爆不仅占到新品开发数量的80%,而且贡献了80%以上的销量。

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但随着各大企业的小、短、中、爆细分市场资源不断倾斜、加大投入、竞争加剧,细分市场的创新从最初的分化变得日益同质化。

精品卷烟:从细分到大众

从2006年第一个国产梦想诞生,到今年已经12年了。2011年国内细枝只有8个规格,年销量2.4万盒;2022年已发展到130个规格,年销量238.5万箱;2022年国内精品烟销量将突破300万箱。从一开始鲜为人知的小品,到300万盒的毛量,精品烟的发展并不迅猛。

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在大众的印象中,精品烟最早是以女士烟的形象出现的。随着业界对精品烟市场的日益关注,尤其是在南京(宣和门)和白沙(天天尚)产品的带动下,精品烟逐渐被贴上年轻化的标签,衍生出各种口味的产品。可以说,在精品烟的发展过程中,精品烟是在不断变化,不断适应市场和消费者的。但精品烟发展的最大障碍在于同质化竞争。虽然目前很多工业企业都推出了新的精品烟,但一般都是以常规的细分品类形式进行推广。反而分流了一部分常规烟的消费者,这也导致了二级精品烟数量众多,但大多竞争力不强的局面。

短烟:做出有足够特性的好产品。

与传统的粗烟相比,短烟的烟支更短、吸量更少、吸得更快、效率更高,更符合当代快节奏的生活和健康理念。另外,它们小巧时尚,精致优雅,便于携带,短小精干,给人由内而外的高级感,非常符合当代消费者的品味需求。前期各工业企业也将新短烟锁定在高价烟范畴。在消费者的普遍印象中,短烟优质、高档、时尚。

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75mm市场表现来看,目前短烟的销售主要集中在类烟,金叶(乐途)、黄山(记忆)、大前门(短烟)、双喜(金01)等规格都比较突出。而在结构较高的一般一级市场,如桂妍(行者)、羽西(108)等产品都有突出表现,尤其是桂妍(行者)。归根结底,创新产品还是要靠质量取胜。在当前多元化的消费环境下,做好细分品类往往更有竞争力。

中型香烟:从冷门到流行

相比细烟和常规粗烟,中烟几乎不可忽视。细烟可以改变烟支的大小,同时带来整体燃烧状态的变化。保持香气、舒适度、满意度有一定的技术难度。而中烟可以很好的解决这个问题,使得中烟成为实现卷烟风格和市场需求平衡的重要子品类。

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中植烟草从冷门到火爆,首先归功于中国品牌。自2022年中国(金枝枝、双中枝)开放中枝烟草市场,备受好评,遍布全国以来,中枝烟草这一细分市场日益火热,行业内各大企业、品牌也竞相发力,陆续推出中枝烟草新品。2022年初,云南中烟将中烟定位为战略品类,先后上市八大颜值和品牌。加速了这一细分市场的普及,现在已经开始形成规模效应,成为中国烟草市场竞争格局的有力冲击者,也将成为未来引领中国烟草市场发展的主导力量。另外,四川中烟娇子(X)可以算是中烟市场的开创者,早在2005年就以鲜明、差异化的产品形象投放市场。如今,芙蓉王品牌、黄山品牌随着芙蓉王(硬试点)、黄山(店前店后中支)等新产品逐渐加入市场竞争,中烟高端化成为目前中烟的发展特色。

珍珠烟爆炸:抽烟是第一要务。

爆款珍珠烟因其口味多样,功能有趣,深受消费者喜爱。从2012年开始,短短几年时间,珠爆从天价香烟走向寻常百姓家。如今,即使是普通消费者,也能以极低的价格买到一件珠光产品。目前业内爆珠烟产品多达80种,爆珠烟产品种类繁多。继国酒系列轰动之后,爆珠品类在中国卷烟市场持续发酵。从最初的有酒香的爆珠,扩展到更多的口味,如咖啡、酒香、花香、陈皮、罗汉果、人参、维生素E爆珠等。只有想不到和不可能。琳琅满目的东西。国家局对爆珠的类别也提出了明确的指示。爆珠要适度开发,同时控制,口感过于混杂,容易造成市场混乱,冲击卷烟发展方向。

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纵观爆珠烟领域的发展历程,经过近六年的探索,爆珠烟领域也出现了强者恒强的马太效应,市场份额被销量前三的品牌占据。虽然很多品牌的爆珠烟销量保持了较高的增长率,但品牌之间的差距也在不断拉大。其实对于消费者来说,无论香烟有多创新,吸烟都是第一位的。无论是口感、烟香还是爆珠的添加技术,只有不断提升消费体验,才能让消费者充分享受到爆珠的魅力。

结论:

没有时代的范畴,只有时代的范畴。除了与粗、短、细、爆珠相比的形态差异,消费者需要的是更特殊、更新鲜、危害更小、更能满足其个性化需求的卷烟。显然,短、精、中、爆是方法、形式、载体,而不是目的。

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