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从中支到短支的中国风是怎样的?

11-13 最新资讯

毫无疑问,金钟植的成功具有里程碑的价值和意义。总的来说,我们已经差不多自己完成了中植烟草的消费启蒙、市场教育和品类建设,中植烟草成为最近两年表现突出的创新主题和子品类。对中国自身而言,金钟植重塑和提升了市场信心、形象价值和口碑势能,金钟植提升形象后,中国的价值感更强。

特别是考虑到大中华和5000年前的未能达到预期,这样的成功更具有战略意义。

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金枝上市以来,在最短的时间内,稳扎稳打,完成了从叫好到高开高走的转变。2022年,商业销量从5000盒不到10盒,迅速跻身超高端市场12强,同时带动双众分公司实现近25000盒的商业销量。仅这两款烟就帮助中国跻身卷烟销量前四,每盒11万多元的均价帮助中国销售收入排名第二。

在刚刚结束的1月份,金钟植销量突破2600箱,金钟植与前面品牌的差距已经缩小到200箱以内,双众志突破13000箱,跻身500元前3,中国众志卷烟销量跃居全国前3,销售收入以7亿元高居第二。到现在,说中国塑造了中国香烟的格局,或者说中国香烟强化了中国人的价值观,本质上没有太大区别。

当然,基于中国的长期可持续性,体量的增加只是微不足道的一部分。在软硬中国——销量的不断扩大不得不淡化——一定的话题性和稀缺性的背景下,金钟植让中国重新站在了行业的舞台中央,也重新夺回了与商业渠道和零售终端的议价主动权。中国这两年和前几年相比,不同的不仅仅是目标压力和释放宽度的变化和调整。

有了金钟植的战略、技术和信心的铺垫和构建,中国在其他创新主题上的努力是自然的、必然的。

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去年下半年,中国首次发行短期支付。除了短枝的形态差异,重点在于舒适、无刺激、轻松、省力、顺滑、不干涩的三无优势,温度稳定、不烫烟嘴的产品特性,一灰一清、品质一目了然的有形输出。在单品呈现上,虽然短烟的造型不算太清新,但是金色的短烟确实把短烟的质感提升了不止一个层次。

再加上大中华、中华5000年以来经历和沉淀的——次自我总结、自我修正、自我完善的理性与克制,中国对黄金短付的态度严谨而审慎,对国家的关注、口碑的积累、价值的叠加,构成了贯穿黄金短付稳定发展的主旋律。步伐不急,进度不快,动作不多。指数下调和市场感知有高度的一致性。

自2022年10月上市以来,金短枝一直在用自己的方式和节奏一步步走着。去年销量也就500多箱,需求处于非常理想的状态。今年1月,在保障状态、保障价值、保障的基础上,金短枝一个月销售近900箱,不仅跃居超高端短烟销售榜首,还以销售收入过亿元的成绩跻身短烟销售收入前10名。

如果你稍微睁开眼睛,作为一个合格的短烟专家,上海的短烟布局是充分合理的,有两个短烟,牡丹金枝和短大前门。去年牡丹金枝卖了近8000箱,矮大前门卖了差不多7万箱。而且长期保持稳定的市场溢价,是短烟销量第三大规格。这两支烟加在一起,已经麻了

从金枝到短枝,从中烟到短烟,中国完美诠释了创新有原则,品质有支撑,品牌有态度的价值主张。我把它理解为不断的变化。什么变化是产品形态、品牌风格、技术创新,包括品牌姿态、行为风格,体现了与时俱进的状态;不变的是品牌价值、文化内涵和风格调性的传承与创新,地道而浓郁的中国风。

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什么是中国风?

首先是高度感。中国的优越感绝不是包装好的形式,而是骨子里散发出来的由内而外的气场。除了天生有独特优势的,还有后期一贯的价值维护和形象更新。外界经常喜欢拿茅台和中国做比较,但茅台产量有限是为了自保。相反,中国在过去的十年里销量增长了1.5倍,仍然极难保持高水准感。很明显,它对看天吃饭没有依赖。

第二是产品力。一方面,以中国130多万、40万箱的体量,能做到如此长期、高水平的同质化。中国的品控能力绝对是最突出的水平,这也是大品牌发展的根本。另一方面,金钟植和金钟植完美地体现了正宗的中国风,他们在继承中创新。它们一脉相承,各有千秋。五粮液玩不了永福酱,茅台留了酱香,去了灵魂。

第三是认可程度。中国的超高认可度基于两个层面。一个是中国品牌的价值感。无论是节日还是重要场合,中国都是硬通货。既然iPhone不需要推出机型,三星就得区分S、A、NOTE的档次;中国的另一个状态的稳定,除了前几年做出了巨大的贡献和牺牲,还保持了中国市场状态从态度到技术到效果的一致水平。

从更大的角度来看,从金枝到短枝,中国的不断变化其实回答了两个行业挑战。一是规模之后价值感的维持,从几十万箱到一两百万箱,难以化解规模与稀缺性、价值感之间的自然回溯;二是如何更好地匹配个性化、多元化、不断升级的消费趋势。中支和短支只是外在表象,关键是产品差异化和差异化产品。

面对高端,中国的金短枝、金中枝、软瓷、硬瓷保证了层次感和丰富感。别忘了,还有熊猫的领导,但没有头发。

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